淘樂 | 大陸網路行銷 網拍倉儲

　　新浪科技 崔西

　　雙11促銷大戰的硝煙還未散去，京東商城、淘寶等又開始為12月的促銷做預熱，大家紛紛將目光瞄准“12月12日”這個日子，不過與此前618、1111激烈降價大戰相比，電商平台都希望尋求差異化促銷，以緩解疲勞價格轟炸帶來的用戶不滿情緒。

　　京東商城：內部預期超6.18

　　作為價格戰主力的京東商城，早已用6.18、8.15兩場大戰挑動起行業脈搏，雖然在帶有“阻擊”天貓雙11性質的“沙漠風暴”活動中，遭遇商家的臨時退出，京東商城依然持續進行促銷活動，並且早在一個月前就開始籌備雙12大促銷。

　　據京東商城營銷高級副總裁程峻怡介紹，年底是購物高峰，供應商也有大量出貨沖業績的需求，京東已經在備貨和物流方面做好準備，京東的十二個品類都將參加促銷，其中京東自營部分商品占到80%。不同與以往促銷大戰中的“低價”口號，京東本次打出的是“關愛”牌。

　　“2012年12月12日，這是千年一遇的節點，我們想通過這個節日做京東會員關愛日活動，讓用戶的體驗能夠更好。”據程峻怡介紹，本次活動包括4個內容：美女送貨團、抽獎低價購買Smart、服務升級(如用較低金額延長電腦保修期等)、3-8折促銷。

　　為何此次要變換營銷思路？程峻怡的回答是“撓癢癢撓多了，那個地方就沒多癢了”。他表示京東商城目標人群是20、30歲所有的年輕人，價格優勢是必須的，但如果衹有價格優勢，而不從用戶情感和關愛角度做努力，用戶時間長了會覺得這個企業文化沒有創意。

　　雖然程峻怡沒有正面評論天貓雙11促銷，但他強調京東促銷的優勢是B2C模式，采買、網站經營、倉儲、支付、配送、售後都由京東來做，能夠保證每個節點上的用戶體驗和實惠都可控。“開放偏態並不是對網購閉環的每個環節進行控制，商家良莠不齊，很多環節上消費者體驗達不到保證。”

　　據程峻怡透露，京東內部對12月12日的促銷超過6.18。根據京東此前公布的數據，6月18日促銷當天京東單日銷售額超過10億元，訂單數超過150萬單。

　　淘寶：讓中小賣家唱主角

　　天貓雙11購物狂歡節，以191億元的交易額讓零售行業產生不小的震動，雖然引發諸多關於透支消費、刷交易額等促銷問題，但其折射出來的電商新經濟模式的力量不容小覷。

　　對於雙12的促銷，阿里巴巴集團首席戰略官曾鳴表示，希望展現的更多是“小而美”的賣家，並顛覆“打折促銷”的概念，希望突出“好玩”、“豐富”、“原創”等網購特性。

　　據悉，今年淘寶12.12活動“零門檻”准入，鼓勵所有淘寶賣家參與其中。淘寶網不會像往年那樣，設定任何統一的參與規則，衹要是在淘寶上正常經營的店舖，都可以參與雙十二的報名活動﹔淘寶網不再要求賣家設定統一的折扣，賣家擁有自主定價的權限。

　　而從12月3日到11日，所有賣家報名參與雙十二的商品都將在淘寶平台上展示給消費者，而消費者的收藏、購買、分享，甚至旺旺上的一次咨詢都有可能提高該商品在頁面上展示的位置。淘寶方面表示，雙12促銷開放報名一周後，報名賣家數和商品數累計達到61.8萬和573萬，9成以上為星級和鑽級的中小賣家。

　　讓中小賣家唱主角這一促銷概念背後，是阿里巴巴董事局主席馬云的新要求。

　　據曾鳴透露，今年年初馬云對淘寶、天貓整個阿里系提出新的要求，從明年開始，阿里集團不再考核交易額，取而代之的是“雙百萬”計劃：即三年內必須有一百萬個賣家，他們年銷售額要過一百萬。阿里巴巴希望培養這樣一個小而美的賣家群體，讓他們成為這個新商業文明的主體。

　　“淘寶、阿里能有今天，是因為我們一直是以一種服務的姿態，把互聯網的技術和門檻變得極低，把它變成任何一個個體和小賣家都能夠創業、發揮自己力量的一個平台。希望這些小而美的賣家，能夠通過12.12發揮出最大的潛能。” 曾鳴表示。

　　促銷是否透支用戶購買力？

　　在雙11用戶搶購狂歡、商家不眠不休盤點銷售業績的同時，易凱資本CEO王冉在微博上卻指出，電商大促銷未必真能帶來太多的實際增量，反而透支了未來一段時間內的消費能力，而且讓商家的倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。

　　曾鳴並不認同這一觀點，他表示雙11獲得的成功，不僅超出外部人的想像，也超出了內部人的想像。“這個絕對不在透支什麼，而是讓我們真正感受到了消費者的力量，感受到了互聯網電子商務的新模式的力量，”

　　雙11創造的191億元銷售數字，也被外界有諸多質疑。曾鳴表示私下也有很多人向其探聽真假，“我說如果要造假，做出這么大的數字來也不可能。”12月3日阿里巴巴剛剛宣布天貓及淘寶交易額突破1萬億元，曾鳴認為這是一個轉折點，社會潛力到達了一個爆發的靈界點。

　　“我們同樣明白，電商絕對不是低價，也絕不是打折，雙12規則已經出來，不要求賣家承諾任何打折，全是賣家自主行為，我們希望給消費者一個不同的體驗，更多是賣家的原創和創造力。”曾鳴說。

　　這樣一個“透支”同樣會影響到京東商城，不過程峻怡說，“京東商城消費者62%以上是本科學歷，5000元收入以上消費者是所有電商占比最高的，這些消費者相對更理性。”他指出，這樣的消費者在促銷節點上會有所釋放，但恢復也通常比較快，他們是真的有需求才買，而不是囤貨。

　　程峻怡同時強調，京東做促銷的方式是多點促銷，而不會一次性做“井噴”。

　　“火山爆發有兩種，一種是幾百年上千年不爆發，爆發一次就把所有人淹沒了。還有一種就是長期爆發，但不會吧整個體驗搞得特別差。自營形式采用一年多點促銷的形式，不會給客戶體驗造成影響。我們避免衹在一兩個節點去井噴，這樣會損害客戶體驗。”程峻怡說。

　　不過對於消費來說，如果衹要真的價格降低下來，購買需求永遠在，至少目前在新浪微博用雙12促銷搜索，已經有不少用戶和商家在為促銷摩拳擦掌，但也用戶表示對於促銷已經感覺到疲憊，而對於快遞行業來說，又將面臨一次巨大的考驗。